Квалификация Лидов как решающий шаг для работы на результат отдела продаж

Постоянные камни в огород со стороны отдела продаж (ОП) в сторону маркетологов – привычная практика. Компании меняют десятки подрядчиков, в числе которых даже лучшие на рынке, а отдел маркетинга все равно не показывает результатов. Так может длиться до бесконечности, пока подрядчики не пойдут по второму кругу, а руководитель отдела маркетинга сам уже перестанет понимать, что не хватает рекламной кампании, и почему отдел продаж недоволен лидами. Первое, что поможет выйти из тупика – объективный анализ происходящего. Разобраться в ситуации поможет конкретный пример.
Почему плохие лиды
Коротко о сложившемся: отдел маркетинга работает на полную отдачу, но лидов нет. Винить маркетологов и менять подрядчика проще всего, требуя добиться результата. Каждый последователь находит пробелы в работе предшественника, применяет свои тактики, количество лидов растет – вот- вот продажи выйдут на запланированный уровень. И снова предсказуемое развитие событий – ОП отправляет все труды РОМ на свалку, утверждая – «лиды не те, покупать не хотят, так как для них наше предложение неактуально». Так может поискать проблему глубже, все-таки РК проработана профессионалами, и не стоит безосновательно браковать их работу – возможно результатами труда подрядчика не смогли правильно воспользоваться.
Итог работы ТОПовых подрядчиков показал достаточный прирост теплых и холодных лидов, горячие и так уже собраны предыдущими маркетологами. Дополнительный прогрев лидов займет много времени. Решением может стать дополнительная работа с ОП и ввод квалификации лида. Сконцентрироваться и добиться прихода только суперцелевых, как это требует отдел продаж, практически невозможно, рекламой получится значительно увеличить количество лидов, но вот их качество будет зависеть от рынка, стратегии продаж и в конце концов – от ОП. Выходит, нужно прибавить в количестве и немного прогреть, а далее результат будет зависеть уже от отдела продаж.
Как это делается
Инструментом для работы выступает качественная контекстная реклама – откидываем медийки и таргетированные объявления в соцсетях. Проанализировать эффективность кампании помогут следующие показатели:

 бюджет;

средняя цена лида;
уникальные обращения;
клики;
CTR;
показы;
конверсия;
динамика цены лида.
Также РК можно проанализировать по категориям запросов. Их нужно разделить на общие, брендовые, по конкурентам.

Правильность формирования запросов можно проверить следующим образом:

 просмотреть семантическое ядро;
 проанализировать географию показов;
 посмотреть CTR;
 проанализировать тексты креативов и объявлений;
 обратить внимание на цену лида и уникальность.
Нормальные показатели по этим параметрам и характеристикам означают хорошую работу отдела маркетинга. Поэтому проблему стоит искать в работе отдела продаж.
Но для оценки эффективности рекламной кампании с точки зрения заказчика разбираться со всем этим не нужно. На деле для него важно – сколько стоит уникальный лид и сколько их. Достаточно, чтобы эти параметры были удовлетворительными – значит рекламное агентство работает хорошо.
Далее можно разве что немного улучшить и без того эффективную РК путем доработки креативов, текстов, распределить запросы по категориям после анализа данных за предыдущие периоды. Также можно обратить внимание на сам посадочный ресурс с трафиком. Если все это настроено правильно,

а запросы подобраны верно, к отделу маркетинга вопросов быть не должно. Далее стоит обратить внимание на работу отдела продаж и стратегию в глобальном плане. Здесь понадобится квалификация лида.
Квалификация лида представляет собой его характеристику, температуру и необходимость в дополнительном прогреве.

Какие лиды будут целевыми
Рассмотрим на примере в контексте продажи недвижимости.
Ожидание – каждый позвонивший потенциальный клиент совершает покупку – менеджеру отдела продаж достаточно договориться о показе и оформить.
Реальность – покупку совершает 2-3 человека из 100, и это при том, что менеджер должен еще дополнительно с ним поработать. Только единицы сразу позвонят и купят.
Вот эта реальность и есть нормальным показателем. Для этого достаточно 5% лидов, сразу готовых на показ объекта. Более половины лидов могут быть холодными. Целевыми лидами считаются те пользователи, которые ищут недвижимость в вашем городе в диапазоне представленных у вас цен. Кроме того, лид считается целевым в контексте поиска недвижимости, даже если он:

 рассчитывает покупать квартиру в будущем после продажи другого имущества;
 пока не может определиться с тем, что ему нужно, и какая квартира нравится;
 предполагает, что купит квартиру в вашем городе, но пока не определился;
 не имеет достаточно средств на покупку квартиры, но заинтересован в этом.

Утверждение отдела продаж в том, что эти лиды нецелевые, они не подходят, свидетельствует о некомпетентности менеджеров в вопросах, которыми они должны напрямую заниматься. Довести такого потенциального клиента до сделки – дело техники и профессионализма:

 не хватает денег – специальные акции, предложения, рассрочки;
 клиент не знает, чего он хочет – определить потребности клиента;
 лицо хочет продать квартиру и потом купить новую – предложите партнерство в контексте

продажи недвижимости.
А нецелевыми для вас будут только те лиды, для которых актуальна покупка недвижимости не в вашем городе, или их запрос не касается недвижимости.
Квалификация лида в данном случае – это инструмент, который позволит объективно определять, какие из них целевые. Отдел продаж не сможет безосновательно говорить о том, что рекламная кампания не приводит потенциальную аудиторию, так как будет четкое понимание целевой лид, или нет. При этом холодные, горячие, подогретые лиды будут пропорционально поделены между менеджерами – это объективно покажет результат работы каждого из них.